Medieval

Понять нейромаркетинг – значит допустить некоторые радикально новые идеи, которые сильно отличаются от того, как мы привыкли думать о рекламе, потребителях и маркетинге. Нейромаркетинг заставляет маркетологов посмотреть на их деятельность с другой стороны.

В этой и последующих статьях мы дадим все базовые знания о традиционном восприятии маркетинга и о новых идеях нейромаркетинга. Для начала посмотрим на рекламу, потому что исследование на рынке рекламы – это первое маркетинговое исследование.

Как мы привыкли думать о потребителях?

В старые добрые времена – до того, как появилась наука о мозге и сильно все усложнила – маркетологи воспринимали потребителей как рационально воспринимающих информацию процессоров,  с небольшой иррациональной эмоцией. Модель такого рационального покупателя может напомнить вам персонажа из Стар-Трека, остроухого и супер-логичного мистера Спока.

6b3f86514a4ef833

 

Рациональный потребитель. Мистер Спок идет на шоппинг

Мистер Спок стремится быть максимально рациональным и логичным, часто раздражая молодого Доктора МакКоя, корабельного врача, который больше доверяет эмоциям при принятии решений. Хотя потребители на самом деле ведут себя больше как Доктор МакКой, чем Мистер Спок, рациональная потребительская модель была золотым стандартом многие годы. Вот как, по мнению традиционных маркетологов, Мистер Спок идет на шоппинг:

  1. Мистер Спок мыслит информацией. Его мозг ищет информацию, хранит информацию и обрабатывает информацию для принятия решений. Эмоции не играют важной роли в этом процессе, Мистер Спок в курсе разных брендов и продуктов, потому что он собирает и помнит информацию о них в течение своей жизни.
  2. Мистер Спок может достать из памяти эту информацию в любой момент, максимально полно. Его мозг работает как жесткий диск на компьютере
  3. Мистер Спок рационально объясняет свои предпочтения. Имея множество альтернатив, Спок выбирает простые, недвусмысленные и неменяющиеся вещи (пока характеристики альтернатив не поменяются).
  4. Мистер Спок использует расчеты затрат, чтобы решить, делать ли покупку. Эти расчеты определяют, например, купит ли Мистер Спок изделие бренда А, или бренда Б.
  5. Предпочтения мистера Спока могут поменяться ТОЛЬОКО если ему предоставят новую информацию, которая поменяет его мнение о продукте. На поведение мистера Спока можно повлиять, но только если убедить, что его предыдущие убеждения были неверными.
  6. Маркетинг и рекламная коммуникация – это сообщения, которые представляют рациональные, логичные аргументы о продуктах и брендах. Эти коммуникации созданы для того, чтобы убедить мистера Спока выбрать продукт А вместо продукта Б в момент покупки.
  7. Единственный способ, которым реклама может повлиять на мистера Спока, — это если он сознательно примет убедительные аргументы. Если он запомнит их, он сможет использовать их в расчетах при покупке.

Современная нейронаука, социальная психология и поведенческая экономика создали серьезные возражения каждому из этих утверждений. В следующей статье мы рассмотрим, как эти тезисы повлияли на маркетинговое и рекламное исследование в течение последнего века.

Статью перевела и подготовила руководитель группы копирайтеров TUT Мария Шваб.