Нейромаркетинг для чайников Часть 3

В дальнейшем мы переместим наше внимание с источников и инструментов нейромаркетинга на нейромаркетологическое тестирование – как измерительные техники в НМ отличаются от традиционного маркетингового исследования рынка и друг от друга – и как они адаптируются к использованию инструментов и техник науки о мозге.

Во-первых, мы подчеркнем, что хотя нейромаркетологи критикуют некоторые предположения, лежащие в основе традиционных маркетинговых исследований, они остаются важными инструментами в современной исследовательской методологии. В дальнейшем мы рассмотрим трех «китов» маркетингового исследования – интервью, фокус-группы и опросы – и обсудим, когда их использование имеет смысл, а когда представляет собой риск.

Нейромаркетинговые исследовательские инструменты делятся на 2 основные категории: подходы, которые измеряют реакцию организма на маркетинг, и подходы, измеряющие реакции мозга. Каждый подход изучает различные сигналы, и каждый имеет свои достоинства и недостатки.

Наиболее важные физиологические и биометрические показатели (основанные на сигналах тела), используемые в нейромаркетинге, следующие:

 

 

  • Выражение лица: человеческое лицо отражает широкий спектр эмоций. Выражение лица можно прочитать на двух уровнях: рассмотреть изменения в выражении (например, человек улыбается или хмурится), или отметить незаметные микро-мускульные изменения (например, сокращения мышц, связанные с положительным и негативными эмоциональными реакциями). Измерения выражений лица были признаны надежными индикаторами позитивной или негативной эмоциональной реакции (называется эмоциональной валентностью).
  • Отслеживание глаз: измерение движения глаз и расширения зрачка во время просмотра объекта или сцены. Отслеживание глаз имеет множество применений в области нейромаркетинга, как в виде самостоятельного инструмента, так и как дополнение к другим измерениям. Скорость и изменение направления взгляда дают ценные данные о внимании, интересе и привлекательности.
  • Электродермальная активность: измерение пота на коже, обычно проба снимается на кончиках пальцев. Сигнал увеличивается при увеличении эмоционального возбуждения (стимуляции или возбуждении нервной системы). Ограничение в таком исследовании состоит в том, что здесь нельзя вычленить негативную или позитивную эмоциональную валентность.
  • Дыхание и пульс: это исследование базируется на скорости биения сердца, и как часто и глубоко дышит человек. Доказано, что когда внимание привлекается к какому-то объекту, ритм биения сердца замедляется. Быстрое и глубокое дыхание связано с волнением, частое поверхностное дыхание может свидетельствовать о концентрации, напряженном ожидании или панике и страхе.
  • Время ответа: реакция бессознательного проявляется в том числе в скорости реакции на слова и визуальный выбор. Измерение времени реагирования представляет собой простой и доступный способ проверить на прочность ассоциации между различными понятиями. Нейромаркетологи используют этот метод для тестирования бренда, продукта и упаковки.

_92222674_brains1

Неврологические или нейрометрические измерения (основанные на сигналах мозга), как правило, более сложные и более точные, чем измерение реакций тела. Иногда дополнительные усилия и затраты на эти техники стоят того, иногда – нет. Все зависит от вопроса, который задается при исследовании. Чаще всего для неврологических исследований используются три техники:

Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): Эту технику активно используют академические исследователи, потому что она дает достоверную картинку мозговой активности. Это достигается благодаря измерению потока крови. Когда часть мозга становится активной, кровь приливает к ней. Так как в крови содержится железо, ее потом можно отследить при помощи массивного магнита, который окружает голову испытуемого. Оборудование для фМРТ очень дорогое, но доступно в большинстве больниц, университетов и независимых исследовательных центров. Такие машины незаменимы для тестирования теорий о том, как работает мозг.

Электроэнцефалография (ЭЭГ): самая популярная нейромаркетологическая технология за счет ее низкой цены и низких требований к оборудованию. ЭЭГ изучает силу небольших электрических полей на черепе, порождаемых мозговой активностью. Самым большим недостатком ЭЭГ является то, что она не может надежно оценить изменения электрической активности глубоко внутри мозга.

Магнитоэнцефалография (МЭГ): эта техника изучает малейшие изменения в магнитном поле, которое вырабатывается мозгом. Она имеет множество преимуществ, но требует оборудования за не один миллион долларов, и охлаждения почти до нуля градусов для нормального функционирования. МЭГ используется в академических разработках, но не может пока считаться практическим методом для коммерческого нейромаркетинга.

Онлайн-сервисы (отслеживание глаз и анализа выражение лица): Онлайн-исследования могут включать как слежение за глазами, так и распознавание выражения лица с помощью веб-камеры или встроенной в компьютер камеры. В сочетании с умными экспериментальными разработками, геймификацией (введение элементов игры в онлайн-эксперименты) и краудсорсингом (с помощью виртуальных ставок для прогнозирования исходов рынке), эти функции предоставляют возможность протестировать тысячи участников дешево и быстро.

Поведенческие эксперименты: поведенческая экономика предоставляет инсайты и принципы, по которым люди принимают решения в реальных ситуациях. В будущих статьях мы покажем, как можно настроить и запустить поведенческие эксперименты в вашем магазине или на вашем сайте, апробировать результаты различных конфигураций относительно быстро и легко.

Статью перевела и адаптировала руководитель команды копирайтеров TUT Мария Шваб