stories
Контент-маркетинг 0 Комментариев , ,

8 советов, которые помогут вам управлять клиентами с помощью контента

Главный стратег по контент-маркетингу 3M Global eTransformation Карлос Эблер поведал, как можно управлять поведением людей при помощи персонализированного контента. Исследование было представлено на The Intelligent Content Conference.

В собственной презентации Карлос представил пример анализа университета Мичигана. В научно-исследовательской работе фигурирует программа по уменьшению тяги к табакокурению, основанная на персонализированном онлайн-контенте. Ее длительность составляла 6 недель, а одной из основных целей была пропаганда здорового образа жизни среди молодежи, принимавшей участие в программе.

Что же сделало результаты анализа столь ценными для маркетологов?

Разумеется, немногие маркетологи стремятся изменить аддиктивное поведение своей аудитории, но при этом каждый желает повысить ценность контента и направить пользователей по той поведенческой линии, которая позволит наладить сотрудничество с компанией.

Персонализированный контент смог направить немалое количество аудитории противотабачного эксперимента университета Мичигана в правильное русло. Представьте, какую пользу он может принести маркетологам, перед которыми ставятся задачи попроще. Какой может быть лояльность компании, которую вы сможете получить, если дадите пользователям персонализированный контент, который сможет улучшить их качество жизни?

Каким должен быть контент? Каково значение его содержания?

Эблер советует организациям ориентироваться на контент, как на актив. Специалист убежден, что содержание не только должно доносить ценность предлагаемого продукта. Оно в принципе должно нести ценность для пользователя! Эблер советует компаниям любого типа, предлагающих любую продукцию, работать аналогично изданиям.

Совет 1:

Оценивайте качество вашего продукта, как издатель! Является ли предложенная информация ценной для пользователя? Это нужно делать всегда, и неважно, предлагаете ли вы платный или бесплатный контент.

В научно-исследовательской работе Эблер объединил содержание и технологии для разработки наиболее полезного контента. Тот факт, что он начинал с отрасли, удаленной от бизнеса, дал ему возможность прийти к выводу, что контент можно использовать как ценный актив, который может принести нечто новое в жизнь человека. Позднее, благодаря карьере, Эблер узнал, что коммерция может получить огромную выгоду от правильного совмещения смысла контента и технологии. Суть выгоды заключается в повышении ценности информации. Такой контент может дать человеку то, что он никогда не извлечет из классических маркетинговых форм.

Эблер представил в качестве примера сотрудничество с компанией Johnson & Johnson. Специалист занимался разработкой специального сервиса для диабетиков. Его продукт был направлен на помощь людям, страдающим от данного недуга, он помогал им жить здоровой жизнью, облегчая усилия, прилагаемые для борьбы с болезнью. Пользователи получали бесплатное питание и тренировочную программу, дополняя это обучающим контентом из авторитетных источников из медицинской отрасли. Данные источники помогли повысить доверие клиентов к компании. Также они придавали людям дополнительную мотивацию заботиться о собственном здоровье.

Совет 2:

Разработайте работающий призыв к действию. Он должен сочетать в себе плюсы не только для компании, но и для аудитории. Проработайте для себя такие вопросы:

  • Что должно измениться в поведении аудитории?
  • В чем преимущества нашего предложения для пользователя?
  • В чем плюсы нашего предложения для компании?

Персонализация контента для изменения поведения

Персонализированный контент действительно обладает потенциалом для изменения жизни потребителей. Чем больше информации вам удалось узнать о пользователях, тем выше вероятность того, что он сможет повлиять на поведенческий фактор.

Эблеру удалось проверить силу воздействия персонализированного контента при проведении реализации проекта по борьбе с табакокурением, которую он проводил вместе с университетом Мичигана. Целевая аудитория исследования – молодежь, зависимая от курения. Все они находились в критическом переходном периоде для выбора здорового образа жизни. Помощь на данном этапе смогла помочь им позаботиться о собственном здоровье.

Исследователи были убеждены, что воплощение в жизнь системы интеллектуального контента, которая сможет донести ценные сведения до каждого участника программы, сможет помочь им в борьбе с курением. Также существовало предположение, что банальная рассылка общих сведений из сферы здравоохранения не окажет необходимого эффекта. Они проверили данное предположение.

Сбор информации об аудитории

Для персонализации контента исследователям из университета Мичигана нужно было получить все необходимые сведения об участниках программы. Они проконсультировались с целым рядом специалистов, в число которых входили и психологи-мотиваторы. Им была отведена особая роль: они должны были помочь определить самые важные материалы для разработки.

В материалах содержались основные психологические факторы, такие как интересы человека, его ценности, которые удалось выявить при помощи специальных приемов (Майерс-Бриггс и теория Надежды). Таким образом удалось добыть все основные источники человеческого поведения, узнать правильные и вредные привычки, получить информацию об окружении и т.д.

Исследователи разработали опрос, в который входили вопросы, позволяющие получить необходимые сведения о каждом пользователе.  В дальнейшем эта информация использовалась для разработки базовых профилей для персонализации контента.

Совет 3:

Соберите максимум информации о пользователей. Покиньте границы предположений, построенных на демографических сведениях о потребителях. Вам нужно понять личность вашего клиента. Современные технологии позволят дополнить картину недостающими пазлами. Попробуйте разместить опрос на сайте, где публикуете контент. Есть и другие способы, например, социальные медиа и анализ больших данных. Использование разных приемов поможет получить нужный эффект!

Разработайте привлекательный интерфейс

Не следует разрывать взаимосвязь успеха исследования с фактом, что оно представлялось пользователям, как реалити-развлечение для изменения себя. Проект был назван RealU2.

В самом проекте отказ от курения рассматривался как часть общей программы. Это было нужно, чтобы не допустить оттока аудитории, которая склонна к сопротивлению вмешательству некурящих людей.

Для устранения акцента на отказ от вредной привычки, ресурс нес в себе обширную смысловую нагрузку, с учетом огромного количества всевозможных поведенческих факторов. В частности, проект должен был прививать пользователям привычку не отказываться от завтрака, заниматься физической культурой, уменьшать дозы потребляемого алкоголя и т.д.

Центральной задачей ресурса являлись персональные цели по улучшению здоровья участников и их личный прогресс.

Каждый пользователь должен был создать собственного персонажа, который становился частью виртуального шоу по личному изменению. Игровая составляющая также является крайне важной частью для молодежи.

Совет 4:

Подключайте пользователей к взаимодействию, используя интересные методы передачи ценности контента.

Тестирование контента

Всего в проекте приняли участие почти 1700 пользователей, которые были разбиты на 3 группы, что позволило сравнить воздействие контента следующих видов:

  1. информация о здоровом образе жизни (пробная группа Тх1);
  2. персонализированные медицинские сведения (пробная группа Тх2);
  3. персонализированные медицинские сведения с использованием онлайн-видео на основе экспертного коучинга (пробная группа Tx3).

На протяжении всех 6 недель действия программы каждому пользователю было предложено установить для себя личные цели, связанные с употреблением завтрака, физической культурой, уменьшением доз потребления спиртных напитков и табакокурением.

В качестве критериев рассматривались:

  1. Возраст участника (от 18 до 30 лет).
  2. Статус (Потребление табака в любом количестве за прошлый месяц).

Результат заключался в самооценке по истечению тридцатидневного отказа от сигарет, реализованного через 12 недель после начала участия в программе.

Совет 5:

Рассуждайте как исследователь. Проверяйте контент, контролируйте итог, корректируйте стратегию, используя для этого на полученный опыт и собранные сведения.

Выбор платформы и аудитории

Исследование проводилось на программном пакете с кодом The Michigan Tailoring System. Он позволил разработать собственный генератор контента. Такой выбор дал возможность исследователям сгенерировать структурированный контент по теме здравоохранения. Сервис позволил постоянно создавать необходимую информацию для каждого конкретного участника программы, основываясь на данных о его личности.

Совет 6:

Выберите наиболее оптимальную на ваш взгляд платформу, которая поможет провести адаптацию контента с учетом всех данных об аудитории. Подарите каждому пользователю уникальный опыт!

Сведения психографии, демографии и сведения о текущем состоянии здоровья, полученные на начальном этапе исследования, позволили создать специфический алгоритм. Психометрическая информация и еженедельные цели, сформированные пользователями, стали основой для генерации контента для групп Тх2 и Тх3. Для представителей данных групп персонализация проводилась едва ли не до каждого знака пунктуации. Генерировались сотни текстов для реализации качественного индивидуального взаимодействия. Представители Тх1 получили общую информацию.

Совет 7:

Создайте экспертную группу. Для того чтобы разработать действительно работающий контент потребуется весьма обширный спектр навыков. Подойдите ответственно к формированию собственной команды.

Объединение персонализированной информации с персональным подходом

Использование персонализированного контента действительно дало свои результаты. Выглядели они следующим образом:

  1. Группа ТХ1 (общая информация о здоровом образе жизни) – 11% участников отказались от табакокурения на 30 дней и более.
  2. Группа ТХ2 (персонализированные медицинские сведения) – 23%
  3. Группа ТХ3 (персонализированные медицинские сведения с использованием онлайн-видео на основе экспертного коучинга) – 31%.

В других сферах также наметились положительные сдвиги. Персонализация контента позволила стать ближе к здоровому образу жизни от 39 до 41% пользователей (учитывались три-четыре фактора). В группе, где персонализация отсутствовала, были отмечены положительные сдвиги лишь в 19% пользователей.

Итак, что же это значит для маркетолога?

Персонализация – это сильнейшее оружие! Плюс к этому следует предложить возможность контакта клиента с продавцом или менеджером, такое решение даст возможность глобальнее изменить поведение пользователей.

Совет 8:

Разрабатывайте контент-стратегию с учетом «мотивации продать» в случаях, если пользователь нуждается только лишь в консультации. Персонализация контента поможет стереть границы. Дайте возможность клиенту проконсультироваться с реальным человеком!

Подведем итоги

Вы действительно желаете изменить поведенческий фактор собственной аудитории? Персонализация контента является лучшим инструментом. Исследование университета Мичигана подтвердило данный тезис. Переоценить все плюсы такого подхода, пожалуй, невозможно.

Материал подготовлен Иваном Андриенко, копирайтером группы TUT по материалам Rusability.ru